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以“大白兔”为例,聊聊老字号的网红之路(2)
发表日期:2019-06-22 19:35| 来源 :本站原创 | 点击数:
本文摘要:前文提到,联名跨界是老字号“新生”最简单直接的办法,但是我们也应该看到,一些老字号在跨界后往往面临更大的业绩压力。随之而来“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险不宜小觑,多元化发展模式的业绩普遍不佳。 三、

前文提到,联名跨界是老字号“新生”最简单直接的办法,但是我们也应该看到,一些老字号在跨界后往往面临更大的业绩压力。随之而来“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险不宜小觑,多元化发展模式的业绩普遍不佳。

三、老字号成“网红”要迈的坎 1. 益处

老字号进行跨界联名,开发文创产品的益处很多:

通过创新产品设计,能推动老字号品牌形象的年轻化;

文创作为全新的元素,通过IP化、符号化的传播有能点燃消费者对已经老化品牌的重新认知;

文创产品的销售、老字号品牌和文化元素的授权能实现直接的经济价值,通过文创来提升老字号品牌的影响力,带动传统业务增长;

再者,对于目前文创产业存在的创意雷同、缺乏文化内涵等问题,老字号的进入也给行业带来一定的资源和资本。

2. 优势

老字号做文创比其他企业具备更多的优势:

首先,老字号代表的是中国传统文化。故宫文创的成功已证明带有传统文化元素的文创产品具有较大的市场;

其次,老字号自带的IP在进行跨界营销时,更容易引起消费者的关注;

再次,老字号代表更好的质量和服务保障。它本身的产品购买力强,有更为成熟的质量管理体系,后续出现风险的可能性较低;

最后,大部分的老字号都做实业,在供应链和销售渠道上经验丰富,可以少走很多弯路。

3. 问题

但就个人而言,我认为老字号文创产品开发面临问题很多:

大部分的老字号尤其是国企老字号,营销管理、品牌管理和产品研发体系等管理体制是不支撑自主开发文创产品的;

专业化的团队构建也是很多老字号的薄弱点;

文创以IP为核心,但大部分的老字号不具备IP,只有极少数的头部老字号品牌才是IP,比如国酒茅台。有效IP的本质并未文化,而是产品;

文创产品定价艰难。百年老字号是依靠物美价廉在消费者心中形成固有形象,而文化产品必须具备高附加值的特点才能赚钱,这本身就很矛盾;

相当一部分老字号其实不适合形成IP,也不适合以本品牌为中心形成文创产品。比如很多老字号产品是生活必需品、消耗品,但文创产品是精致的适合长时间珍藏的;本身产品的文化符号很强,在做文创时就容易掩盖本身的文化元素。比如内联升传统布鞋,近年来进入的IP元素并不成功。

4. 总结

那么,要不要做文创呢?

对于垄断性资源的老字号,做文创的意义不是很大,这部分老字号或许不适合自己形成IP或者以品牌为核心形成文创产品,但可与外界IP或文创团队合作,赚取文化元素的授权费和代工费。

比如稀捍组织(非遗公益组织)与星巴克方合作一系列星享卡、咖啡杯等周边产品,卖的非常好,但主体是星巴克,非遗传承人只拿授权费。

通常来说,适合自己开发IP文创产品的,应满足如下条件:产品不是生活必需品(低价消耗品),本身就具备一定的附加值;品牌老化不是很严重,不会直接带有传统和复古的标签。

摆在老字号面前的,是如何在不破坏公众认知基础上进行创新,这是一个时代的课题。

文创产品 = 文化+ 创意+ 产品

最重要的永远是文化、IP,做文创必须要强有力的IP做支撑,这是核心,只是运营方式有待讨论。

Refrence & Thanks

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